20多年前，旅游饭店的“三星”是一块响当当的招牌。如今，却成了“高不成、低不就”的尴尬标记。今年，苏州有9家旅游饭店退出“三星”行列，包括苏州最早的两家“三星”之一的南林饭店。在客源市场发生变化，大量经济型、商务型酒店涌入市场的今天，一个问题横亘在眼前———

苏州老牌饭店南林饭店主动退出“三星”

　　根据苏州市旅游星级评定委员会发布的告示，今年苏州有9家三星级旅游饭店退出“三星”行列，包括苏州最早的两家三星级饭店之一的南林饭店。

　　如此集中“摘星”，使得苏州大批三星级旅游饭店举步维艰的生存现状浮出水面。上有四、五星级高档酒店和国际品牌酒店，下有经济型连锁酒店，身处夹缝中如何生存，是苏州现有55家三星级旅游饭店共同面临的难题。

　　“三星”饭店曾是标杆如今却有人主动退出

　　20年前，“三星”是一块响当当的牌子。1989年，国家旅游局推行旅游饭店星级评定制度，江苏省旅游局决定在苏州市进行星级评定试点，取得经验后再在全省推开。当年9月29日举行全市首次星级饭店授牌大会，南林饭店和苏州饭店作为标杆，成为首批挂上“三星”标牌的两家旅游饭店。

　　一直到上世纪末，三星级饭店仍然代表了一种荣誉，为老百姓所认可。用乐园度假酒店总经理钮健康的话来说，“最兴旺的1997年、1998年，那时候来店里吃饭的客人都要排队的，真的可以说是车水马龙。”

　　然而时过境迁，如今三星级饭店的发展空间日益缩小。此前，市旅游局曾走访了不同星级的饭店，发现五星级饭店和经济型酒店的出租率最高，而二、三星级入住率最低。其中，三星级饭店基本呈现“333”格局，即三分之一经营业绩较好，三分之一勉强维持生存，还有三分之一已经陷入经营的困境。不仅是此次退出“三星”行列的9家饭店，“近两年市旅游局对全市三星级饭店进行了复核，退出的已经有十多家”，市旅游局质量监督管理处工作人员田坤说。

　　除了因经营不善、不达标被“摘星”的，还有一些饭店主动退出“三星”行列，苏州老牌饭店南林饭店是其中之一。“‘三星’已经不能代表南林饭店档次，”南林饭店办公室主任薛建强如此解释。他说，南林饭店的硬件水平已可以与五星级饭店比肩，再挂“三星”标牌反而降低了饭店的档次。目前南林饭店有客房300间，全年客房平均出租率约60%，自2010年以来，收益每年递增15%以上。

　　高不成低不就“三星”成“鸡肋”

　　事实上，现在许多新建的酒店都不愿意挂“三星”，因为“挂不挂对吸引客人没什么影响，对提高饭店美誉度也无多大优势”，业内人士说，“三星”如今已成了食之无味、弃之可惜的一块“鸡肋”。

　　随着苏州经济的发展，一方面来苏旅游和进行商务洽谈的高端客人络绎不绝，各种高规格行会、展览的不断举行，让苏州的高星级酒店拥有了更大需求。另一方面，旅游成为普通市民的生活内容，中国城市居民已进入大规模休闲度假消费阶段，但受到收入的限制，他们更愿意接受清洁、廉价、提供基本服务的实惠酒店，这就为经济型酒店带来了巨大的需求空间。

　　对三星级饭店冲击最大的是近五年来如雨后春笋般涌出的经济型酒店。汉庭、莫泰、如家快捷、格林豪泰、7天等上规模的商务连锁酒店或经济型连锁酒店，在苏州已是遍地开花，其他各类经济型酒店更是数不胜数，总量占到整个酒店市场份额的30%以上。

　　之所以大量新开酒店都瞄准经济型酒店这一市场，一个客观原因是进入的经济门槛较低。业内人士介绍，最少只要几百万元，有的把老厂房改造一下，就能开出一家经济型酒店，而新建一家四星级酒店投资都要亿元以上，五星级饭店更是要5亿元以上，可以说，开一家四星级饭店的钱可以开十家经济型酒店。因此市场上大量出现的连锁酒店都处于三星及三星以下档次，处于同一起跑线，直接与低星级饭店短兵相接。

　　从客房条件来看，三星级旅游饭店与经济型酒店是相当的，但是两者的经营成本大不相同。市旅游局监督管理处负责人秋强说，挂了“三星”，就有相应的标准，要求有吃、有住、还要有会议室等相关附属设施，一摊子成本就不小。而经济型酒店提供的是有限服务，有的只要能提供客房就可以，如果三星级饭店的报价300元，而经济型酒店的报价可能只需200元。

　　设施不能与高星级酒店相比，价格上又竞争不过经济型酒店，加上经济型的连锁酒店在网络预订上有很大的优势，而长期以来以单体形式存在的三星级饭店，就落入了“高不成、低不就”的尴尬境地，有的干脆自降“身份”，转型做起经济型酒店。

　　拼不起价格拼服务 求星级不如求特色

　　在重重困境中，仍有三分之一的三星级饭店找回了属于自己的市场份额。出路在于准确定位，细分客源。

　　“我就做三星，做三星饭店中最好的”，乐园度假酒店总经理钮健康说，“不能拼价格咱们就拼服务”，五星级酒店里的豪华设施、服务员的漂亮帅气，自家是比不上的，但酒店的“亲切”服务是一大优势，留住了大批客人。利用高新区的地理位置之便，酒店将客源定位于日本商务客市场，推出了一系列有针对性的服务。酒店的230个客房中，有100多间装备了日本客人喜欢的“便捷宝”，并为商务客新配备了150多个固定式保险箱。此外，酒店近两年新装了30台挂壁空调，以满足客人个性化的需求。酒店还对所有住店客人推出了免费洗衣服务，“如果平摊到房价，一间房减个20块钱客人根本没感觉，但是免费洗衣就让客人觉得很温馨”，钮健康说，目前酒店客房加上餐饮的营收一年有2000多万元，效益不错。

　　无独有偶，南林饭店虽然硬件设施已然不亚于高星级饭店，但经营者也认为特色比星级更重要。在南林饭店的规划中，到2015年，要建成一个环境优美、功能齐全、服务优良、客源结构明显优化、管理精细化的商务旅游饭店。薛建强说，南林的目标客户群锁定有实力，但不追求奢华，低调的，讲究质地和细节的客人，他们将为这类客人打造精准服务，“就像最高档次的服装是不看名牌标签，而是量身定制的。”

　　延伸阅读：如何救“三星”专家支三招

　　针对苏州三星级旅游饭店的生存困境，业内人士、有关专家纷纷支招，主要有以下三项建议：

　　一、要做“让人记得住的饭店”

　　实践证明，只有特色才能拥有更强的竞争力。这两年苏州的经济型酒店增量虽然很大，但仍然缺乏有特色的主题酒店、专题酒店，如会议酒店、度假酒店等，三星级饭店在这一市场上可与经济型酒店一较长短。

　　而要成为“能让人记住的饭店”，就不是单单解决住的问题，而是让客人能有一种地方生活和文化的体验。书香门第连锁酒店是个成功的范例，作为本地自创品牌，其独特的“书香服务”和“苏式文化”，曾获得亚洲品牌创新奖，得到了政府服务业引导资金的扶持。

　　二、进军乡村

　　随着苏州乡村游的兴起，越来越多的城市居民到乡村旅游度假，乡村旅游酒店住宿业将越来越受到关注，但是我市还基本上停留在“乡村休闲，城里住宿”的阶段，乡村旅馆住宿业与游客的住宿需求还有很大差距，在一些重点的乡村旅游景点，特别需要发展一些干净、简约的乡村旅馆，这是一块新的市场。

　　三、抱团出击，发展网络订房

　　我市三星级饭店目前有55家，但长期以来都以单体的形式存在，各自为战，没有形成规模、也缺少有影响力的品牌，很难与连锁型的经济型酒店抗衡。对此，有关人士提出，不妨抱团出击，共同打响苏州“三星”的品牌。尤其可以强化网络预订，拓展客源。市旅游局有关负责人也表示，有计划在政府网站上为三星级旅游饭店建立推荐专栏，进行扶持。

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